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ECサイト分析のKPIと取り入れたい施策、
マーケティングに役立つツールを解説

ECサイトのマーケティング担当者は、広告運用だけでなく、既存顧客へのフォローなど営業的な活動もしなければなりません。
さらに経営者的な視点で売上向上を図る役割も担うことから、業務の負担を感じている方も多いのではないでしょうか。
Webマーケティングを効率的に進めるには、ECサイト分析が欠かせません。
本記事では、ECサイト分析に用いられる代表的なKPI(指標)について解説しつつ、施策についてもご紹介します。
またECサイト分析や施策実施に活用できるツールも紹介しますので、効率化を図りたいEC事業者の方も是非チェックしてみてください。

ECサイト分析はWebマーケティングに必要不可欠

ECサイト分析は、事業規模や扱う商品を問わず、売り上げを伸ばすために無視できないプロセスです。
たとえば自社サイトのアクセス分析やSEOなどの施策は、サイトのコンセプト設計やクリエイティブ制作に欠かせません。
また広告に対するユーザーの反応を測定したり、顧客単価を算出したりする成果測定は、マーケティング施策を改善するために必須です。
つまりECサイト分析は「EC分析→戦略立案→クリエイティブ・コンテンツ制作→プロモーション」というPDCAサイクルを回すために、必要不可欠なプロセスです。
ユーザーニーズや行動を洗い出し、具体的な施策に落とし込むことが、Webマーケティングの成果を大きく左右します。

ECサイト分析で注目するべきKPI

ECサイト分析は、売上の向上を最終的な目標として実施します。
売上は「売上=集客×CVR(転換率)×顧客単価」の計算式で表せます。
つまり、以下の項目のいずれか、あるいは複数を向上させれば売上も必然的に増えるわけです。

集客数

CVR

顧客単価

したがって、これらの3つに関わるさまざまな数値をKPI(=中間指標)として設定し、具体的な施策に落とし込むことが、Webマーケティングの定石になります。
それではKPIとして用いられる各指標をご紹介しながら、具体的な施策を解説します。

集客に関するKPI

ここでは集客の現状把握や成果測定に用いられるKPIをご紹介します。
またKPIの達成のために用いられる代表的な施策や、実施の際のポイントなども併せて解説します。

アクセス数

アクセス数とは、自社サイトを訪問したユーザー数のことです。
たとえば1人のユーザーがECサイトを訪問して10ページを回遊した際のアクセス数は1です。
つまり、アクセス数は実店舗での来店者数に相当する指標であり、すべてのマーケティングの起点となります。アクセス数を上げる代表例は以下のとおりです。

【アクセス数をあげる4つの施策例】

Web広告

アクセス数の多いサイトにディスプレイ広告を出稿したり、検索ボリュームが多いキーワードを選んでリスティング広告を出したりすることでアクセス数を増やせます。 ただし広告費がかかるため、費用対効果が高い方法を選ぶことが重要です。

SEO

検索エンジンの結果上位に掲載されるために、自社や商品と関連度が高いキーワードを選別して、ユーザーニーズと一致するコンテンツを制作します。 効果が出れば中長期的に集客が見込めます。

SNSの活用

アカウントを開設して、広告やフォロワーに有益な情報を配信します。
近年ではInstagramでオンライン販売会を催すなど、集客と販売を一体化する手法も登場しています。
ただし、SNSごとにメインユーザー層が異なるため、自社のターゲットとマッチするプラットフォームを選ぶことが重要です。

既存顧客のフォロー

アクセス数では新規顧客への施策が重視されますが、既存顧客にリピート訪問してもらうことも大切です。
会員制度を整えたり、クーポンを配布したりするなど、既存顧客へのフォローも並行して行いましょう。

新規、リピート

新規顧客、リピート顧客の数や割合も、ECサイト経営では必ずモニタリングする指標です。
ここでポイントになるのは、期間やキャンペーンごとなど定義を決めてしっかりとセグメントした上で、新規顧客獲得数や、リピート率、リピーター率などを、定量的な指標で分析することです。
前年比、他キャンペーン比、など比較条件もしっかりと定めて分析しましょう。
新規顧客の集客については前項に記載したので、こちらではリピート顧客を増やすための代表的な施策例をご紹介します。

【リピーターを増やす施策例】

メルマガやリマインドメールの送付

メルマガを運営して、登録者に有益な情報とともに自社の情報を定期的に配信します。 また購入から一定期間が過ぎた顧客にリマインドメールを送ります。 これらの施策は、アップセルやクロスセルの手法と組み合わせることも一般的です。

会員専用特典を付ける

会員限定のキャンペーンや割引券の配布などで、再購入のきっかけをつくります。

リターゲティング広告

一度サイトを訪問してくれた人に向けて広告を配信することで、想起や再訪問に繋げます。

流入元

ユーザーがどのような経緯でサイトに訪問しているかを把握することも大切です。
オーガニック検索経由、Web広告経由、SNS経由、リファラル経由、ダイレクト(ブックマーク等)訪問など、それぞれの割合をしっかりと把握し目標設定しておきましょう。
また、特定のユーザーの流入元を細かく分析することで、実態をより正確に捉えて効果的な対策をとることも可能です。
オーガニック検索であれば、どのようなキーワードからの流入数、CVが多いのか、広告であればどの広告経由の売上が高いのかまで把握してみてください。
大切なのは、単純な流入数の多さのみ比較するのではなく、購買率の高さや、売上金額の高さまでチェックすることです。 以下で例をあげて説明します。

【流入元分析をベースにした施策改善例】

費用対効果の高いキーワード発見

オーガニック検索流入において、どのようなキーワードで自社サイトに流入してきているのか調査し、ユーザーの質を評価します。
たとえば自然検索の流入にフォーカスしてみると、意外なスモールキーワード(ロングテールキーワード)やアクションにつながりやすいキーワードを発見できるケースも少なくありません。
そのようなキーワードを見つけ、リスティング広告を掲載することで、売上が効率よく伸びた例もあります。

広告のクオリティアップ

Web広告やSNS広告にてABテストの機能を活用することで、類似の配信条件で複数の広告パターンを比較できます。
広告文や写真などの一部分を変更したパターンを複数作成し、流入が多かった方を採用することで、段階的にブラッシュアップ可能です。

CVR(転換率)に関するKPI

CVRに関するKPIは、成果を重視する場合に特に注目するべきです。
十分に集客できているのに結果が出ない場合は、CVR(転換率)がボトルネックになっている可能性があるため、直帰率、離脱率、かご落ち率などの指標に着目してみましょう。

直帰率

直帰率とは、ECサイトへの訪問者が他のページを開くことなく離脱した割合です。
直帰率が高い原因は、「ユーザーニーズとECサイトの商品・内容が一致していない」「ECサイトが見づらい、使い勝手が悪い」のどちらかであることが多いため、以下のような対策を行うとよいでしょう。

【直帰率改善のための対策案】

ターゲット層を絞り込む

自社商品に関心を持ったユーザーに広告配信できているか見直します。 Web広告では年齢、性別、掲載先サイトなどで多彩なターゲティングが可能なため、直帰率が高い場合は条件を絞り込みましょう。

広告訴求とサイトページを一致させる

直帰率は、ユーザーニーズと広告の遷移先ページが一致していない場合に高まります。
広告と遷移先において、訴求内容とテイストを統一しましょう

マルチデバイスに対応する

パソコンユーザーだけでなく、スマートフォンユーザーも見やすいサイト構成・表示になっているか確認しましょう。
特に若年層に対しては、スマートフォンファーストのサイト制作が欠かせません。

離脱率(回遊率)

離脱率が高い、あるいは回遊率が低い(=1回の訪問で閲覧するページが少ない)場合は、ECサイトの利便性が低いことが疑われます。
大切なのは「どのページにおける離脱率が高いのか」を把握し、その要因を見つけ出すことです。
改善インパクトの大きなページからユーザーのUI/UXが向上し、ニーズを満たすようなページ変更に取り組むのがおすすめです。

【離脱率改善のための対策案】

FV(ファーストニュー)に情報を集約する

ユーザーが求めている情報をページの上部に集約することで、離脱を防ぎやすくなります。 また、だらたらと冗長的な文章も離脱の要因となるので、画像やアイコンを使用して見せ方も工夫するようにしましょう。

見やすい位置にメニューを設置する

ユーザーが目的のページを見つけやすいように、サイドメニューやヘッダーメニューなどを設置します。
商品のジャンルが多岐にわたる場合はカテゴリー分けもしっかり行い、探しやすくなるよう工夫しましょう。

レコメンド機能を充実する

商品の詳細ページに関連商品やおすすめ商品を表示することで、ユーザーの興味を他の商品へつなげ、回遊率を高められます。
ただし過度な表示はユーザーに不快感を持たれるリスクがあります。

EFO(入力フォーム最適化)

購入時にユーザーが入力する項目が多すぎると、意欲が削がれて離脱してしまう可能性があります。
そのため、入力を省略できる自動化機能・サジェスト機能を実装する、入力エラーを即時指摘できるようにする、購入ボタンを目立たせるなどのEFOを行うとよいでしょう。

かご落ち率

ECサイトを調査する海外企業が2018年に発表したデータ(※)によると、ECサイトのかご落ち率は平均すると7割程度(ジャンルによって異なる)と決して少なくありません。
※出典元:Baymard Institute「Cart Abandonment Stats
カートシステムが複雑ではないか、支払い方法の種類が少なくないか、必須入力項目が多すぎないか、送料が高すぎないかなどを見直してみましょう。 加えて、以下のような方法もあります。

フォローメールの送付
カートに商品が残っていることを通知し、購入を促す効果があります。

チャットボット、FAQサイトの整備
商品や返品、配送についてなど、購入前にユーザーが持つ疑問を即時解決することでかご落ちを防ぎます。

近年は会話形式のテキストや音声による質問に柔軟に応対できるAI搭載チャットボットや、検索機能が充実しているFAQを導入する事業者も多くなっています。

顧客単価に関するKPI

集客数やCVR(転換率)の改善には一定の上限があるので、顧客単価のアップにもしっかりと取り組む必要があります。
今回は「顧客単価=平均購入点数×価格帯別購入率」に分解し、それぞれにKPIを設定して、成果を出すための施策をご紹介します。

平均購入点数(同梱率)

平均購入点数は通常、単価の低い商材ほど多くなり、高い商材ほど少なくなります。
いずれにしても、平均購入点数を上げるためには関連商品を一緒に購入してもらうことで顧客単価を上げるクロスセルが効果的です。

【クロスセル施策例】

一定金額以上で送料無料

まとめ買いや追加買いを促す効果があります。送料無料のほか一定額以上で10%OFF、クーポン付与といった方法も活用できます。

期間限定、数量限定などのキャンペーン

希少性を高めることで、購買意欲を刺激します。

レコメンド情報の充実

「あなたにおすすめの商品」などのメッセージとともに関連商品を表示すると、平均購入点数の増加が見込めます。

価格帯別購入率

多くの場合、価格帯が高い商品ほど利益額も高くなります。
できれば価格も利益額も高い商品を購入してもらいたいので、価格帯別の購入者数を集客人数で割った価格帯別購入率を集計・分析しながら、以下のようなアップセル手法を採ります。

【アップセル施策例】

ゴルディロックス効果(松竹梅の法則)を活用する

たとえば、「A:1万円、B:5,000円、C:3,000円」などの商品を並べられた際、人は中間価格帯のBを選びやすい傾向があります。この性質を利用して1番売りたい商品をプロモーションします。

商品説明を充実させる

高額商品になるほど、ユーザーは「失敗したくない」という思いが強くなり、ナーバスになります。
そのため、詳細がわかる写真や説明文を入れる、返品・交換の保証や注意事項を明記するなど、不安を払拭できるような工夫をすると購入率が高まります。

付加価値の追加

名入れや、ギフトラッピング、お手入れグッズの無料進呈など、付加価値を持たせる手法もよく採用されます。

LTVや利益率も忘れずチェック

これまで紹介してきたKPIを達成できれば、売り上げはおのずと向上します。しかし経営の安定化と業績向上を目指すには、LTV(顧客生涯価値)や利益率にも注目しましょう。
LTVは1人の顧客が自社の商品やサービスに生涯で費やす金額のことです。
毎回新規顧客を集めていては費用ばかり嵩んでしまい、売上があがっても利益額があがらない状態に陥ってしまいます。
CRMマーケティングをしっかりと行って優良顧客の育成を行い、費用をかけずに売上を構築する仕組みを作ることがベストです。
KPIを達成することにばかり気を取られて、利益率が悪い体制にならないように気を付けましょう。

ECサイト分析・解析に役立つツール

ECサイト分析の土台となるのは、自社サイトを訪問したユーザーの属性や行動履歴などの情報です。
ここでは、これらのデータを分析できるアクセス解析ツール、ヒートマップ解析、広告効果測定ツールをご紹介します。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスとは、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツールで、ユーザーが自社サイトをどのように利用しているかを分析できます。
ECサイト分析では、以下の5つのレポートを活用します。

分類分析できる内容
リアルタイム

リアルタイムのサイト利用状況

例)
現在のアクセス数、時系列のアクセス数の推移、現在読まれているページなど

オーディエンス

特定期間にサイトに訪れた人の属性、行動

例)
年齢や性別、言語、地域ごとのユーザーの訪問者数
ユーザーのデバイス、OS、ブラウザー
新規ユーザーとリピーターの数
セッション数、平均セッション数、直帰率など

集客

サイトの流入元

例)オーガニック検索、Web広告
、SNS、ブックマーク、他サイトのリンクなど

行動

サイト訪問者の行動履歴

例)
ページビュー数、ページ別訪問数、平均ページ滞在時間、直帰率、離脱率など

コンバージョン

設定したコンバージョン(成果)の完了数

例)
資料請求、商品購入、広告ページの閲覧など

eコマースの拡張機能

Googleアナリティクスの「eコマース」は、自社サイトやアプリでの顧客行動を分析できる無料拡張機能で、以下のレポートを入手できます。

分類分析できる内容
概要

収益、コンバージョン率、トランザクション数、平均注文額など

商品の販売状況

SKU(単品)別、またはカテゴリ別の収益、購入数、数量、平均価格、平均数量など

販売実績

指定した日付の収益

トランザクション

トランザクションID(1ユーザーを特定できる通信履歴)ごとの収益、税金、配送料、数量など

購入までの間隔

トランザクションまでの日数とセッション数

eコマース機能は、購買に至るまでのユーザーの行動や施策の効果など、売り上げに直結する詳細な分析が比較的容易に実施可能です。
ECサイト運営者なら、ぜひとも導入しておきたいツールと言えるでしょう。
Googleアナリティクスのアクセス解析機能に、eコマースの各指標を組み合わせれば、さらに多角的な分析もできます。

ヒートマップ解析

ヒートマップ解析とは、ECサイトを訪れた各ユーザーのマウスの動きを記録・集計して、マウスオーバーやクリックが多い部分、少ない部分などを色分けし、ユーザーの行動を視覚的に分析できるツールです。
ヒートマップ解析を活用すると、ユーザーインターフェースの改善点・強化ポイントが把握できます。またユーザーの好みやニーズを推測できるでしょう。
たとえば、商品紹介の記事で特に読まれている箇所があれば、そこに商品購入やカタログ請求などのCTAボタンを設置することを検討できます。
主なツールは「UserInsight」「ミエルカヒートマップ」「Ptengine」などで、無料のツールと有料のツールがあります。

広告効果測定ツール

広告効果測定ツールとは、広告が表示されたユーザーの数や、広告流入と自然検索流入の比較、コンバージョンに至ったユーザーの流入元広告などを一元的に分析できるツールです。
Googleアナリティクスのようなアクセス解析ツールでは直前の流入元しかわかりませんが、広告効果測定ツールはコンバージョンに至ったユーザーが接触した広告やその表示回数、経由したWeb媒体など、途中のプロセスも含めて詳細に分析できます。
たとえば広告流入とオーガニック流入の割合を比較したり、LPの改訂前後でクリック率がどのように変化したか分析したりすることで、広告運用の改善に役立てられるでしょう。
Web広告の測定に用いられる主なツールは「WebAntenna」「アドエビス」「ADGoCoo」などがあり、基本的には有料です。

自社ECサイトの売上アップにつながるマーケティングツール

各KPIを効率よく達成するために、ツールを有効活用することもおすすめです。
ここでは売上アップにつながる4つのツールをご紹介します。

CRMツール

CRMツールとは顧客情報を効率的に管理、活用するためのツールです。

【CRMツールでできること】

顧客情報の一元管理(個人情報、購入履歴など)

マーケティング支援(ステップメールの自動送付、リマインドメール送付、レコメンド表示機能など)

カスタマーサポート(問い合わせフォームの作成、問い合わせ履歴の確認など)

顧客の個人情報はもちろん、顧客ごとに紐づけた購入履歴、問い合わせ履歴やアンケート結果も一元管理でき、マーケティングやカスタマーサポートに役立てることができます。
たとえば、リピート率を高めるためのリマインドメール送付、クロスセルのためのレコメンド情報表示、顧客ロイヤリティーを高める企画立案などです。
これらは顧客情報が元になるため、データを蓄積するほど精度も向上していきます。

主なツール:うちでのこづち、ltv-lab、カスタマーリングス、アクションリンク など

かご落ち対策ツール

かご落ち対策ツールは、かご落ちがあった顧客に対して自動的にメールを送ったり、ブラウザやアプリを経由してプッシュ通知したりできるツールです。
また、ユーザーがメールやプッシュ通知を読んだか、通知後に購入を完了したか、などを分析できるツールもあります。
かご落ち対策ツールは、売り上げ、CVRに直結する重要なツールです。
ただし、商品やショップによっては押し売り感が出たりブランドイメージに合わなかったりする場合もあるので気を付けてください。

主なツール:SaleCycle、CART RECOVERY、Cuenote FC カートリマインド など

EFOツール

EFOツールは入力フォームを最適化するツールです。
ユーザーの利便性を高め、購入までの不安を軽減することで、かご落ちを防いでCVR向上を図れます。

【EFOツールの主な機能・サービス】

入力補助(郵便番号で住所を入力できる、会員情報のデータを自動入力するなど)

レポート出力(離脱率、CVR率の集計、ABテストの成果測定など)

運用支援(サービス提供企業からフォーム作成やアドバイスなどの支援を受けられる)

多くのツールは自社サイトにタグを追加するだけで機能を実装できるため、導入が比較的容易です。

主なツール:Form Assist、EFO CUBE、エフトラEFO など

Web接客ツール

Web接客ツールとは、実店舗における店員の接客に似たサービスを提供するコミュニケーションツール、レコメンドツールです。大きく分けると、以下の2タイプがあります。

  1. チャット型

    自由形式のテキストでユーザーが問い合わせでき、コンピューター(いわゆるチャットボット)またはスタッフが応対します。
    応答シナリオを登録して定型的な問い合わせに対応できる「シナリオ型」や、より人に近いレベルで柔軟に対応できる「人工知能型」、有人に切り替えられる「ハイブリッド型」などがあり、目的に応じて選択できます。

  2. ポップアップ型

    CRMツールと連動して、ユーザーの属性、行動履歴、購入データなどを加味した最適な商品紹介やクーポン配布などを実現できます。

Web接客ツールはユーザーの課題解決をリアルタイムでサポートします。
欲しい情報や提案を適切なタイミングで提供することで離脱率を下げられ、顧客満足度を高めることで売り上げやLTVの向上も見込めるでしょう。

主なツール:SELF for EC、Sprocket、CODE Marketing Cloud など

ECサイト分析・改善を繰り返し売上アップを狙おう

ECサイト分析において大切なことは、分析した結果をもとにしっかりとKPIを設定して、そのための施策を実行することです。
また、定期的に分析をすることで、施策の振り返り&ブラッシュアップを行い、より良い結果へと導いていくことができます。
分析だけして満足して終わってしまうことがないように気を付けましょう。
分析をしっかりと行いたいけれどリソースが足りない、KPIの設定基準がわからない、施策の立案から実行まで効率的に行いたい、と考えている方はECサイトに特化したコンサルに相談するのもおすすめです。