ネットショップ開業の失敗事例～失敗しないポイントや成功の秘訣を徹底解説！

はじめに｜ネットショップの廃業率は高い！失敗する前に心得ておきたいこと

「ネットショップを開いてみたい！」そんな夢を抱いたことはあるでしょうか。ネットショップって実店舗としてお店を開くよりもずっと簡単に、低予算でできる！というイメージがありますよね。でも本当にそうなのでしょうか。実はネットショップの廃業率は3年で5割以上、10年後には9割が廃業するとも言われている、とても厳しい世界なのです。

とはいえ、成功している人がたくさんいらっしゃることもまた事実。

今回は、ネットショップ開業はどんなポイントで失敗してしまうの？どうすれば成功できるの？そんな疑問をお持ちの方に、ネットショップ開業・運営歴15年の店長兼ライターが見聞きした知人の経営者の実体験などを交えつつ、あえてネットショップの失敗事例にスポットを当てて解説していきたいと思います。

ネットショップ失敗例①｜開業がゴールとなってしまう

1人でネットショップを開業する方によくあるのが、開業したはいいもののそこで力尽きてしまい、集客や運営まで手が回らないという事例です。

実はネットショップといえども、一つのお店を構築・出店するのは大変です。

特に法的な手続きや出店申請の手続き。

中にはアプリ一つで出店できる便利なカートシステムもありますが、それはあくまで個人間売買の延長線上です。

法人として楽天やAmazonなどのモール出店を目指すともなればクレジットカードの購入決済手続きや郵送のための契約、モールへの出店審査など様々な資料提出や法的な手続きが必要となります。それが全て終わってからやっと、ショップデザインや商品ページ制作が始まります。

詳しくは以下のページで具体的な出店方法や費用について触れていますが、

ECサイト（ネットショップ）構築のための費用相場は？規模や手法別の料金を徹底解説！ | 株式会社ＷＣＡ (wca.co.jp)

上記のページをご覧頂いた上で、まずはしっかりと事業計画を立てることが大切です。

仮に計画不足のままネットショップを開店してしまうと、その後の集客に困り、安易に広告過多、安売りへと走ってしまいかねません。

そうなれば事業資金はあっというまに底をつき、せっかくのネットショップも廃業…という残念な結末を迎えてしまいます。

まずは計画が第一！下調べを万全にしてあらゆる事態に備えましょう。

ネットショップ失敗例②｜需要がない（マーケティング不足）

少し厳しいことを申し上げますが、ネットショップを開きたい！と開業し、失敗してしまう方に意外と多いのが、「自己主張（自己表現）の延長線上でネットショップ開業を考えていた方」です。

ネットショップに限らず、商売は需要と供給があってはじめて成立します。「欲しい！」と言ってくれる人がいて初めて販売の可能性が出てくるのです。

いくら本人が「いい！」と思っても、世の中の人達にとって需要が低ければ、販売の努力は徒労に終わってしまいます。

そこをしっかりと見極めると、こんどは集客への道筋が見えてきます。

とはいえ！悪いことばかりではありません。ネットショップのいいところは、「小さいマーケットでも集客さえうまく行えばしっかりと利益が取れる」という点です。

ネットショップは、（主に）国内でインターネット環境さえあれば全国すみずみまで商品の情報を届けられるというメリットがあります。日本国内のパソコン、携帯端末すべてが店舗環境となるのです。

集客さえうまくいけば、小さなマーケットでもしっかりと利益を出せる道筋が見えてきます。大手企業が手を出さないようなニッチ路線で大成功することも夢ではないのです。

重要なのはマーケットの大きさではなく、目指すマーケットまで辿りつけるかどうかです。世の中のどこに欲しい人がいて、その人たちまで商品情報を届けるために何をするか。SNSや広告、SEOコンテンツなどなど、ありとあらゆる手法で欲しい人たちに届ける「ルート」を考え、そのルートを実行するための手法と資金、時間を計算することが大切です。

そこに「自己主張」がないわけではありませんが、どちらかというと「顧客主義」であったほうが失敗しにくいと言えるでしょう。

ネットショップ失敗例③｜集客できない（リピーター獲得失敗）

失敗事例の①と②でお分かりいただけた方も多いかもしれませんが、実はネットショップの一番の失敗原因がこの「集客」です。

インターネットでショップを開くと、黙っていてもどんどんお客さんが来てたくさん商品を買ってくれる！そんなイメージを持っている方が実は少なくありません。しかし、実際はネットショップをオープンしただけでは来客はほぼゼロです。

モールであればたくさんユーザーがいらっしゃいますが、そのぶん競合他社との競争が激しくなり、違う意味での集客の難しさがあります。

リアルに例えると、開店したてのネットショップは人通りのほとんどない山の中にいるのと同じような状態です。その状態で何もしなければ、結果は見えてきますよね。

そこから人通りの多い一等地までショップを引っ張っていくのが「集客」です。

広告、tiktok、Youtube、ブログ、Instagram…現在ではお金のかからない、もしくは低予算で使える集客ツールもたくさんあります。

どのように集客するのかは店舗の運営にかかっていますが、まずは開業・出店する前に集客手法や費用を計画に入れておくことが重要です。

ネットショップ失敗例④｜運営ミス（違法運営・ルール違反・クレーム）

ネットショップを開店した！商品も集客もバッチリ！順調にお客さんが来てくれている...これでネットショップは成功だ！と、思いたいところです。

しかし、ECサイト（ネットショップ）が思わぬ廃業を余儀なくされる場合、経営者・オーナーに共通する特徴が、ルール（法律）に対する認識の甘さです。

実際に廃業もありえる運営ミスをご紹介しますので、開業を予定されている方はぜひ気を付けてください。

関税法違反（アンダーバリュー）

中国や韓国など、海外から仕入れをして日本国内で販売するショップは多いですが、輸入してはいけないもの、規制がかかっているもの、また輸入する際に税金がかかるものがあります。

関税の額を決めているのは税関ですが、「何を」「どこの国から」「何のために」輸入するかによって税額が変わってきます。この、「何のために」が大きなポイントで、例えば少額の商品サンプルなどを輸入した場合は関税がかからないことがあります。

この制度を悪用し、売るための「商品」を「サンプル」と偽った場合（この場合を含め、輸入品の価格を過小申告することをアンダーバリューと言います）、これは立派な脱税・不法行為になり、場合によっては加算税や遅延税などのペナルティが課されます。

怖いのは、輸入する側に不法行為を働く意思がなくとも、輸出する側が勝手に（良かれと思って）アンダーバリューをはたらくケースです。

輸出する側は輸入してくれる日本のネットショップに成功してほしいと思うあまりに、「関税を免れてほしい、そうすればより安く商品を仕入れできるようになって、ネットショップも上手くいくだろう」という短絡的な発想でアンダーバリューを行ってきます。

それを知らずに輸入、店舗運営を続けていると、ある日摘発にあって、莫大な重加算税を支払わなくてはいけない…ということもあり得るのです。

基本的に追徴課税は分割払いが認められておらず、一括で期日までに支払わなくてはなりません。このペナルティが事業に与える影響はもちろん大きく、店舗自体はうまくいっていたのにもかかわらず廃業…という事例も実際に起きています。（筆者の知人のケースでは数億円の重加算税を課され、その後倒産しました。）

国内で事業をする以上、「法律を知らなかった」では済まされません。法律に対する認識が甘かったばかりに、廃業を余儀なくされる…そんな事態を防ぐためにも、しっかりと知識を身に着けることが大切です。

ルール違反（出店規約違反）

モールに属さない自社サイトのネットショップは出店ルールが少ない場合が多いですが、楽天市場やAmazonなどは出店に際して規約が定められています。例えば取り扱い商材についての規制や、売り方についての規制です。

過去にあるモールでは、レビューを偽る（サクラ行為）、セール価格を偽る（景表法違反）などの売り方に関する違反がありました。これにより規制が厳しくなったのは言うまでもありませんが、違反をした店舗に対してのペナルティも定められるようになりました。

ペナルティの一例としては、ランキング掲載制限や違反金の支払いなどがあります。場合によっては退店の処分が下されることもあります。

モールという共同体に出店する以上は、そのモールのルールを守らなくてはなりません。

ルールを守ったうえで適正な競争をしていくことが重要です。

クレーム（炎上）

ネットショップ運営で誰しも一度は「怖いな」と思うのが「炎上」ではないでしょうか。

ネットショップは拡散の危機にさらされやすく、炎上してニュースなどに掲載されると社会的な反響も大きくなり、休店や閉店に追い込まれるという最悪の事態も起こりかねません。

そのような事態に追い込む「炎上」とは、一体何なのでしょうか。

ネットショップにおいて気を付けなければいけない炎上は、ネット上に写真もしくはテキストで記された「クレーム（ネガティブな感想）」が広がっていくことで発生するケースが多いです。

そのネガティブな感想が正当なものであればあるほど、また、クレームをする相手（この場合はネットショップ側）が不当であればあるほど拡散力は強くなってしまいます。

基本的には顧客対応ルールを定め、それに従ってオペレーションを行うことが大前提ですが、まれにお客様に対して間違った対応をしてしまったときにも、真摯に謝罪し、適切な対応を行っていくことが大切です。

インターネットは記録が残ってしまう性質があります。一旦炎上してしまうと、それを取り戻すまで大変長い時間がかかります。1人1人のお客様を大切に、真摯な運営を続けていくことが大切です。

ネットショップ失敗例⑤｜利益が出ない（広告倒れ・安売り・ポイント過多）

あらゆる手を尽くしたうえで、真面目に店舗運営をし、ある程度軌道にのった…。それでも失敗してしまう場合があります。それが「利益が出なかった」場合です。

ネットショップの運営は、他店の商品価格と比較されやすいためどうしても値引きに走りやすくなります。広告やクーポン、モールの施策としてのセールや、ポイント企画にもついつい乗りたくなるものです。しかし、売上を求めるあまりに値引きに走ってしまうと、原価やモール手数料、固定費などの諸費用を引いた時に薄利どころか赤字…！！！という場合が本当に少なくないのです。

税務会計上は在庫（棚卸資産）は資産となりますから、決算上は利益が出ているように見えても、実はその在庫は売れ残り（売れない資産）であって、経営そのものは苦しかった…ということもあります。

会社はキャッシュフローが回らなくなったら終わり（倒産）ですから、お客様の人気や売上とは全く関係がありません。健全な経営ができなくなればどんなに人気のある店でも廃業せざるを得ないのです。

ネットショップを成功に導くためには、経営能力が必要となることは間違いありません。

それでもネットショップを開業し、成功させたい！そんな方へ贈る「成功の5大法則」

なんだかネットショップの失敗のお話ばかりをしてしまいましたが、それでもネットショップ開業に憧れる！ぜひやってみたい！成功させたい！と思う方に、ここからはネットショップ成功の法則をお伝えしていきます。

ネットショップ成功の法則①｜まずやってみる

EC業界は移り変わりの激しい業界です。昨日までのあたりまえが全く違う方向へ一斉転換！なんてことも珍しくはありません。そのような際に一番役に立つ力が「行動力」です。

新しいものに飛びつく力、行きたい場所に行ってみる力、会いたい人に会う力、そんな「思い付き」に近い能力が、実はとても役に立つことがあります。

例えばチャットGPTなどのAI機能。最新のツールで吉と出るか凶とでるかはまだ誰にもわかりませんが、法的なルールや使い方を調べて、問題なさそうならまず使ってみる。問題点や利便性を自分なりに解釈し、使えそうならどんどん使っていく。ネットショップ運営にはこうした柔軟性が大切です。

なぜかというと、お客様に取ってみれば自分たちもまた「新しいツール側」の人間。インターネットの世界の「よくわからない」「こわい」「不安」という感覚は、お客様が自分たちに抱く感情であり、顧客目線そのものだからです。

まずやってみる、ダメならあとから修正する。分からない点を明確にし、店舗運営に生かす。

失敗を恐れない行動力が、ネットショップを成功に導きます。

ネットショップ成功の法則②｜人に聞く

インターネット業界は意外と「家でできる」「籠ってできる」と思われている場合も多いですが、成功しているショップの方々の多くは人脈が広く、情報交換も盛んです。

「こんなときどうすればいい？」「どうしたらこの苦難を乗り越えられる？」そんな『一見、教えてもらえそうもないこと』でも、意外と人に聞くと教えてもらえることがあります。それはなぜかというと、成功している店舗さんのほとんどが、同じように誰かに助けられて成功してきているからです。

もちろん、何もせずに教えてもらえるわけではありませんが、教えを乞うことそのものは悪いことではありません。いつか恩返しする心を持ちつつ、勇気を出して聞いてみること。

それが意外な突破口となることも多いのです。

ネットショップ成功の法則③｜修正・改善する

ネットショップの運営とは、例えて言えば答えのでないゴールに向かって日々改善を行っていく作業の積み重ねです。ページひとつ、バナーひとつとっても、お客様が喜んで買って下さるものにむけて日々A／Bテストを続けていく…その修正や改善がなければ成長はありません。

現状に甘んじることなく、さらに良い次の一手を模索できる能力がなければ、あっという間に競合他社に抜かれてしまう厳しい世界でもあります。

その過程の中で、仮に失敗をしてしまったとしても、同じ失敗を二度としないような振り返り力と修正力もまた、ECにおいては大切な力です。なぜかというと、EC業界は次々と新しい手法が出てくるために、まずやってみることも大切な能力であり、挑戦に失敗はつきものだからです。

良い店づくりを心がけていれば、お客様は必ず気付いてくれます。

地道な努力は、絶対にショップを裏切ることはありません。

ネットショップ成功の法則④｜計画する

ここまでの記事をお読みいただけた方であれば、ネットショップの成功において、「計画」がいかに大切なものかがお分かりいただけたかと思います。ネットショップは開店して終わりではありません。集客、販売、経営に至るまで法律や会計などさまざまな知識をつけてそれを計画し、実行に映さなければ成功にはたどり着けません。

軽い気持ちで開店し、失敗してしまう方のほとんどが「計画不足」によるものなのです。

しかし、この「計画」を、成功の５大法則の１つめに持ってこなかったことには理由があります。それは、「まずやってみる」ということが、「計画」よりも大切であるということをお伝えしたかったからです。計画は大切です。しかし計画はスタートを切ってから立てても遅くはありません。慎重になるあまり、行動しないよりはまず、最初の一歩を踏み出してみてください。

走り始めればきっと、景色が変わって様々なものが見えてくると思います。

ネットショップ成功の法則⑤｜楽しむ

成功するネットショップの最大の特徴は「楽しんでいること」です。

ネットショップの成功はリピート率が重要な指標ですが、リピートされる店舗の最大の特徴は「ファンづくり」が上手いことです。ショップのファンになってもらえば、サイトへの来店回数が増え、おのずとリピートが増えます。

では「ファンづくり」がうまい店舗というのは、一体どんな店舗なのでしょうか。

それは「ショップスタッフ自身が楽しんでいるお店」です。

働くスタッフが、自分のお店のことが大好きで、楽しんで商品やサービスをおすすめしてくれている。

そんなショップは自然とまた覗きたくなるものですよね。

頼まれなくてもSNSをチェックしたくなるし、メルマガも読みたくなる。

だから商品が売れていくのです。

ネットショップ運営は大変なことも多いですが、原点はこれにつきます。

さまざまな大変さを乗り越える「楽しむ力」が、成功への近道です。

まとめ｜それでも迷うときはプロに相談を

いかがでしたでしょうか。今回はネットショップ運営における失敗事例や成功の秘訣をご紹介しました。

法律や経営など難しい面もありますが、ネットショップ運営は基本的には楽しいと思われる方も多くいらっしゃいます。もし、デザインや広告、ECショップの運営に迷われることがありましたら、プロに相談するのもひとつの方法です。弊社はネットショップ黎明期から迷えるショップさんのサポートを続けていますので、ノウハウや経験も豊富です。何かご相談がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。