【入門講座】Googleアナリティクスの使い方・レポートの見方は？ポイントを押さえて実践活用

GoogleアナリティクスはECサイトのアクセス分析に必須のツールです。

しかし、見慣れない用語が多いうえに、公式のマニュアルがないため、使い方がよくわからない方も多いのではないでしょうか。

「セッションとページビューの違いは？」

「どのような順番でレポートを見ていけばいいの？」

「Googleアナリティクスを設定したけれど使い方がわからない」

という入門者の方に向け、この記事ではGoogleアナリティクスの基礎知識をわかりやすく解説します。

GoogleアナリティクスがECサイト分析に必要な理由とは？

Googleアナリティクスは、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツールです。

名前を知らないマーケティング担当者はいないほどのメジャーなツールですが、ECサイト運営においても欠かせないツールとされています。

その理由は、Webマーケティングで重要となる顧客理解、問題の特定、投資収益率向上に、Googleアナリティクスが非常に役立つためです。

具体的なメリットとポイントは以下のとおりです。

・ユーザー理解 ユーザーの流入経路、自社サイト内での行動、コンバージョン率、直帰率などを定量的なデータで入手できる ・ECサイトやランディングページの改善 データ絞り込み、抽出機能によって問題のあるページと原因を特定して、改善につなげられる ・投資収益率の向上 集計したデータを活用して効果的なマーケティング施策を打ち出せる

初心者のうちは難しいと感じるかもしれませんが、Googleアナリティクスの基礎的な使い方や見方を知っておけば、効果的な分析・改善ができるようになります。

Googleアナリティクスの基本！まずは構造や用語を覚えよう

Googleアナリティクスを使いこなすために、まずはアカウント構造と基本用語を知っておきましょう。

アカウント構造

Googleアナリティクスは、「アカウント＞プロパティ＞ビュー」の階層構造になっています。

• アカウント

企業や組織で1つ持つことが一般的です。

• プロパティ

Googleアナリティクスの計測範囲別に設定します。ECサイト別に分けて設定するのがおすすめです。

• ビュー

集計、分析をしやすくするための分類です。

具体的には、以下のようにアカウント構造を設定します。

Googleアナリティクスの基本用語

Googleアナリティクスのヘルプや情報サイトでは、次のような基本用語がよく使われます。

用語	内容
ユーザー	サイト訪問者   ※GoogleアナリティクスはCookieによってユニークユーザーを特定している
新規ユーザー	初回訪問者   ※Googleアナリティクスでは2年以内の2回目以降の訪問者はリピーターに分類される
セッション	サイト訪問から離脱までの一連のプロセス   ※30分フリーズ、日付変更、別経路からの再訪問も離脱とみなされる
ページビュー（PV）	ページを読み込んだ回数
直帰率	サイト訪問から1ページ目で離脱した割合   直帰率＝1ページのみのセッション数÷すべてのセッション数
離脱率	そのページで離脱した割合   離脱率＝そのページの離脱数÷ページビュー数
ページの価値	そのページ経由で生まれた金銭的価値
ランディングページ	広告や検索結果などからユーザーが最初に訪れるページ   ※ECサイトの場合はトップページや商品ページになることが多い

ユーザー、セッション、ページビュー（PV）は混同しやすいので、整理しておきましょう。

例えば、あるユーザーが自社サイトに訪問して、朝に5ページを閲覧、夕方に10ページを閲覧したとします。

このケースでは、

• ユーザー数＝1

• セッション数＝朝1回＋夕方1回＝2

• ページビュー＝朝5ページ＋夕方10ページ＝15

となります。

Googleアナリティクスのレポートの見方・使い方のポイント

• 

Googleアナリティクスのレポートは、次の4つに分類されています。

	レポートの種類	分析できる内容
1	ユーザーレポート	どんなユーザーが訪問しているか？
2	集客レポート	どこからユーザーが流入しているか？
3	行動レポート	どのページを見ているか？（自社サイト内での行動履歴）
4	コンバージョンレポート	目標を達成できたか？（コンバージョン数やコンバージョン率など）

1〜4はユーザーの商品認知から購入までに対応するため、上から順に見ていくと分析しやすくなります。

また、大枠から捉えて細部にドリルダウンしていくことも、正しく分析するポイントです。

以下では、それぞれのレポートで見るべき具体的なポイントについて詳しく解説します。

ユーザーレポートで見るべきポイント

ユーザーレポートでは「概要レポート」で全体のサマリー（概要）を把握できるほか、以下の項目ごとに詳細なレポートを参照することもできます。

• 日別・時間別

• デバイス別

• 年齢、性別、地域別

• 新規、リピーター別

それぞれのレポートを見ることで、どのような情報を読み取れるのかチェックしていきましょう。

概要から大きなトレンドを把握

ユーザーレポートで最初に見ておきたいのが、概要です。

概要レポートにはセッション、ユーザー、ページビューなど主要な情報がまとめられています。

また、時系列グラフの表示も可能なため、期間設定を過去12〜14カ月に設定しておくと、大きなトレンドをつかめるでしょう。

例えば、季節的なサイクルがある商品を扱うECサイトなら、繁忙期と閑散期の集客数変化などを分析できます。

また、新規ユーザーと、ユーザー（リピーター）の比率を見れば、顧客の獲得状況をざっくり把握できます。

日別・時間別の訪問数をチェック

全体の傾向が把握できたら、次に日別・時間別の訪問数をチェックしてみましょう。これにより、ユーザー全体の訪問パターンを把握しやすくなります。

設定できる項目は以下のとおりです。

これらの設定を活用すると、以下の分析に役立てられます。

• 訪問が多い時間や曜日、月にクーポン施策やリリース告知をして効果の最大化を図る

• 最新の広告に変更した月と、前の月を比べて、施策のビフォーアフターを調べる

デバイス別の行動をチェック

「ユーザーレポート＞モバイル＞概要のレポート」では、以下のデバイスごとに訪問客の割合がわかります。

• desktop（パソコンユーザー）

• mobile（スマートフォンユーザー）

• tablet（タブレットユーザー）

ECサイトは、スマートフォンユーザーからの流入が大半ではあるものの、自社ECサイトがどのデバイスのユーザー層に弱いのか、強いのかを理解することは、重要なポイントのひとつです。

また、デバイス別の直帰率・回遊率、平均滞在時間、コンバージョン率（CVR）を見ることで、特定のデバイスで使いづらいページを発見できます。

例えば、入力フォームの離脱率がmobileユーザーだけ高い場合は「ボタンや入力枠が小さいのかもしれない」などのように、デバイスを比較することで、問題点を絞り込むことができるでしょう。

ユーザー属性で年齢・性別・地域を分析

Googleアナリティクスでは、ユーザー属性によって分析範囲を絞ることも可能です。

特に以下の5つは、ECサイトで扱う商品によらず、よく使われます。

・年齢（18～24歳、25～34歳、35～44歳、45～54歳、55～64歳、65歳～） ・性別 ・年齢 ・地域（大陸、国、市区町村など） ・新規とリピーター

ユーザー属性で絞り込む目的は「ユーザーのボリュームゾーンがメインターゲットと合っているか」を把握することです。

また、効果が弱い地域や狙いたい性別・年齢を知って、新たな戦略を考えることもできます。

ユーザー属性による分析で現状の問題を洗い出し、アプローチ方法に問題がないか検討しましょう。

新規orリピーターか

「ユーザーレポート＞行動＞新規顧客とリピーター」では、新規顧客とリピーターの数と割合がわかります。また、それぞれのセッション、直帰率などの指標も表示されます。

新規ユーザーとリピーターの軸において、特に見るべきポイントは以下の2点です。

1. コンバージョン率に差があるか？
2. 直帰率・回遊率にどれだけの差があるか？

1. のCVRは、既存顧客の定着率を測る指標となります。

通常、リピーターは再購入の可能性が高い傾向、新規顧客は再購入の可能性が低い傾向にあるため、コンバージョン率の差が小さいということは、離反したリピーターが多いことを示します。

また、②の直帰率と回遊率の差が小さい場合は、リピーターに飽きられている疑いがあります。

通常、リピーターのほうが直帰率が低く回遊率が高くなる傾向にあるため、それらの差がないということは、新たな購買意欲を掘り起こせていない可能性が考えられます。

これらが該当する場合は、サイトリニューアル、リコメンド情報の表示など、新たな施策を行うべき時期といえるでしょう。

集客レポートで見るべきポイント

集客レポートは、ユーザーの流入元を分析できます。ここでは、どの項目や指標を見るべきか、またその理由を具体的に説明します。

集客レポートの粒度は「チャネル＞メディア＞参照元＞参照サイト＞参照元／メディア」の順に細かくなっていきます。

この際使われるチャネル名はやや特殊ですので、以下の表で意味を押さえておきましょう。

種類	流入元
Organic Search（自然検索）	検索エンジン
Social（ソーシャル）	SNS
Direct（ノーリファラ―）	ブックマーク、アプリ、QRコードなど
Referral（参照元サイト）	他サイト
Paid Search（有料検索）	リスティング広告
Display（ディスプレイ）	ディスプレイ広告
Other Advertising（他の広告）	Google広告以外の広告
Affiliates（アフィリエイト）	アフィリエイト広告
Email（メール）	電子メール
Other（その他）	分類不能の広告

まずは概要をチェック

「集客＞概要」では、ユーザーがどのチャネルから流入しているのか分析します。ここでは以下のポイントをしっかりチェックしましょう。

• 流入数が多いチャネル

• コンバージョン率が高いチャネル

• 直帰率が高いチャネル

これらを洗い出すことで、成果を上げているチャネルとそうでないチャネルを見極め、予算配分を検討できます。

流入元のトレンドを把握する

「集客＞すべてのトラフィック＞チャネル」において「グラフに表示」機能を使うと、各流入元のトレンドを把握できます。

一般的には過去12〜14カ月の経路の内訳から、全体トレンドと個別トレンドの乖離を把握するとよいでしょう。

仮に「Social」のみのセッション数がある期間で急減しているなら、SNS特有の問題があったことが疑われます。

例えば「競合会社がSNS広告の表示回数を増やしたのでは？」など推測できます。さまざまな可能性がありますので、原因を特定していきましょう。

行動レポートで見るべきポイント

行動レポートで見るべき点は、以下の2つです。

• ランディングページ：ユーザーが初めに訪れるページの行動履歴

• すべてのページ：全ページの行動履歴

それぞれの分析項目と使い方を紹介します。

ランディングページを分析する

ランディングページは、そのサイトの第一印象を左右する重要なページです。行動レポートで得られる以下の指標を分析して、ランディングページの精度を上げましょう。

指標の種類	内容
直帰率	ユーザーニーズに合っているか測る指標
平均セッション時間	ランディングページでの滞在時間。どれぐらい熱心に読まれているか測る指標
セッション数	訪問者数
コンバージョン数・コンバージョン率	商品購入や問い合わせなど、コンバージョンにつなげるランディングページでは特に重要

例えば、「セッション数は十分だが、直帰率が高い」場合には、ターゲットとランディングページの訴求内容が一致していないという問題が想定でき、改善につなげられます。

すべてのページを分析する

「行動＞サイトコンテンツ＞すべてのページ」では、各ページがどれくらい閲覧されているかを調べます。

• サイト内でよく見られている／見られていないページ

• 直帰率が高い／低いページ

などを比較することで、コンテンツ向上につなげる改善策を見いだせます。

注意点は、そのページ自体ではなく、誘導方法に問題のあるケースも多いことです。

改善する際には該当ページだけでなく、その流入元も確認してみましょう。

コンバージョンレポートで見るべきポイント

「コンバージョン＞目標＞概要」では、全体のコンバージョン数とコンバージョン率を把握できます。さらにコンバージョンにつながった流入元や、コンバージョンに至るまでのページ遷移も確認可能です。

コンバージョンは、成果につながるECサイト運営ができているかを知るための最も重要な指標です。

コンバージョンはユーザーや集客、行動などの各レポートからも見られるため、こまめに確認するとよいでしょう。

セグメントや期間比較でより高度な分析も可能

Googleアナリティクスには、高度な分析をするための7つのデータ抽出機能があります。

機能	概要
セグメント	ユーザー単位で絞り込みをかけられる   例）3回以上訪問しているユーザーなど
セカンダリディメンション	2つのディメンション（＝分析の切り口・軸）を掛け合わせられる   例） ・ランディングページ×参照元／メディア ・市区町村×年齢 など   ※組み合わせられないディメンションもあります
カスタムレポート	ディメンションと指標を掛け合わせて独自のレポートを作る機能   例）土日のコンバージョン率のレポートなど
ピボット	セカンダリディメンションと掛け合わせることで、最大3軸で分析する機能   例） ・プライマリディメンション＝ランディングページ ・セカンダリディメンション＝参照元／メディア ・ピボット＝市区町村 など
フィルタ	対象となる参照元や行動を絞り込む機能   例）「mobile（スマートフォンユーザー）」かつ「直帰率50%以上」など
期間比較	前年、前期など過去のデータと比較する機能   例）今期と前期の集客数やコンバージョン数を比較する
並べ替え機能	重要度の高い順に並べ替える機能で、次の3種類が選べる ・デフォルト（数値の絶対値） ・変化量 ・加重（セッション数に重み付けして並び変える機能。直帰率、離脱率、コンバージョン率、新規セッションの割合に適用できる）   例） ・直帰率を選択して加重でページを並べ替え 重要度の高いページ順に並べ替えられる（直帰率100%、1セッションなどのページを除外できる）

これらを活用することで、より深い顧客理解につながります。まずは基礎的な使い方やレポートの見方を覚え、慣れてきたらこれらの機能も理解していくとよいでしょう。

Googleアナリティクスの使い方を理解し、ECサイトの分析・改善につなげよう

Googleアナリティクスを利用すれば、ECサイト分析や改善に大きく役立ちます。顧客を深く理解し、改善するべきページを特定するために、各種のレポートを使い分けましょう。

「ユーザー→集客→行動→コンバージョン」の流れで、それぞれ概略から細部へとドリルダウンするのが、ECサイトの分析・改善のポイントです。

さらに詳しい分析をしたい場合は、セグメントや並べ替えなど7つのデータ探索機能を活用しましょう。

これらを上手に活用することで、分析精度を高められるとともに、分析の手間や時間を省けます。

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